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别让你的“品牌故事”变成“品牌事故”

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每次听到有人一讲到品牌就说你要学会讲故事的时候,就会不由得冒出一种焦灼不安的情绪,讲尼玛故事呀,你以为做成一个品牌就靠讲故事啊,你以为我们做品牌的都是大忽悠么,你以为讲个故事客户就会买单啊。

无数个中国小老板大企业家都在云淡风轻的说,编个故事呗。编个故事呗。编个故事呗。做品牌要真是可以这么为所欲为,那些享誉国际的大牌也就不用苦练几十年内功,花费上百万费用做品牌了。品牌的建设是一套系统、科学的工作体系,品牌故事只是快到最后才出现的一个载体而已。就跟你去饭店吃饭,吃到第八个馒头才饱的时候,你喊来老板说,前七个我不算钱好不好,因为吃那七个的时候没饱。我保证老板不会不揍你。

在这种思路指导下“制造”出的品牌故事,也很有可能把品牌变成一场事故。那么如何才能设计好一个品牌故事,打动用户的心。首先先让我们理解下品牌故事为何物:

什么是品牌故事?

品牌故事是基于品牌战略定位,以受众感知的视角,用场景化和代入感的方式,讲述清楚品牌三个核定问题,我是谁,我为何重要(为什么选择我),我信奉的理念为何。从而指导品牌传播的核心信息设计。(恩,这个定义是我自己写的,百度搜了一圈,没满意的,只能自己造了一个)

如果没有经过品牌战略的梳理,品牌故事很可能就跑偏,因为最关键的三个内核,我是谁,我为何重要(为什么选择我),我信奉的理念为何,都是品牌战略体系的输出成果。

如果没有这些,基本上品牌故事就是虚构小说创造。悲哀的是,大多数人真不懂,不懂品牌故事是需要战略指引的,不懂品牌故事是建立在真实内容上的。

其实一个好的品牌故事是有规律可言的,有角色,有场景,有利益点,有价值观,有行动,方能构筑起一个好故事。

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角色好的品牌故事是需要刻画购买人群的,也就是说要塑造一个角色,用第一或第三人称的方法说出TA的需求和期望。

场景好的品牌故事虽然不能像小说一样纯属虚构,但却一定要像好的小说一样有代入感。这种代入感的设计就需要场景植入。

利益点好的品牌故事是明确指出品牌的利益点,功能或情感,凡是能满足用户角色的需求和期望,即可表达。

价值观好的品牌故事是一定要有价值观输出的,有态度,有观点,这也是好品牌优于其他品牌的重要特征。

行动好的品牌故事是可以触动购买动机的,通过前面的层叠设计和推理,唤醒用户潜意识中的渴望感,让买了的人觉得自己买的值,还没购买的人想去买。

下面我们来看一组同样针对年轻女性的两个品牌,一个是丝绸用品,一个是健康内衣。

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(图一)

你会看到图一里的品牌故事是一篇句式优美的散文,但通篇读下来,你不知道这个品牌有这么特色,为何不同,想要传递是什么理念。

角色,场景,利益点,价值观,行动一个没有。完美的诠释一个反面教材,让我们知道品牌故事是另一个忌讳,除了上面那种瞎编乱造外,还有一种叫无病呻吟。

7296b199421b97a34382867aa95fb441(图二)

再看图二里的品牌故事,典型三段论,交代清楚产品的健康属性,针对人群,还传递了在内衣这种亲密的选择上“选择别人看起来美的,不如选择自己认为对的”这种有态度的观点。有类似产品需求或欣赏这种态度的消费者自然就会向品牌靠拢。

不胡编乱造,不无病呻吟,基于品牌事实,按照品牌故事五要素,你的品牌故事会写了么?

题外话,除了可以讲品牌故事之前,企业还可以讲些什么故事?

创始人的创业故事

外界对品牌的认知分类大致可分为产品追捧、价值理念认同、创始人形象。尤其是互联网企业,需要将专业语言翻译成大众语言,运用创始人这个“企业媒介”是较为低成本的传播方式。且创始人IP其实就是品牌人格化的表达,比如小米创始人“雷布斯”的个人营销,就很好的诠释了小米开放愉悦的互联网企业文化。

同时撰写创始人创业故事的时候,也要注意品牌理念的传递,我们往往认为品牌理念有些假大空,但其实这是“落地问题”处理不当才导致的,和品牌理念本身没关系。而创始人的初心愿景个性是品牌理念最为生动的代表,譬如最近的小橘车和小黄车的PK中,摩拜单车的创始人胡玮炜所讲述的创业故事就是摩拜品牌精神的最好传播载体。譬如上周小网发出的中网科技创始人专访,将品牌发展历程,我们的品牌理念生动的传递。品牌故事是打造品牌不可缺少的一环,小网为您提供企业家深度专访服务,帮助您成功打造品牌。

 

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