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那些靠朋友圈快速引爆的新品牌,都是怎么讲故事的?

每隔一段时间,总会被一篇文章刷屏,每个读者都记住了这篇文章,又顺便记住了一个新品牌。

很多新品牌的创立过程,本身都是一个绝佳的故事,如果能写出来,不仅让读者享受了一个好故事,而且记住了这个品牌。

同样一件事,有人讲得精彩绝伦,有人讲的平平淡淡,造成这种区别的不是故事本身,而是讲故事的方法。今天就用几篇经典的刷频文章,帮你梳理出精彩故事的思路,让你创立的新品牌能吸引更多人。

哪种开头让读者看一眼就感兴趣?

在开头,可以直接进入主体,如果文字水平够好,可以用这种开头,很能调动读者情绪,就是把结尾才会出现的感受,都放在开头,用一个画面场景,描述这种感受。

我们看《我为什么要辞职去卖肉夹馍?》的开头:

伴随着最后一班火车的通过,我站在五道口刚刚装修好的西少爷肉夹馍店外,看着夜色下来来往往的人群,我想起自己 IT 北漂这三年没日没夜的加班,想起每天和 100 万人挤 13 号线的毫无存在感,想起五道口成为宇宙中心那天我却为了省钱被迫搬到昌平租房的酸楚。我想,那些都是我逝去的青春……

这段话中,出现了很多东西,比如火车、五道口、肉夹馍店、昌平,而且每个都关系到“我”的一段经历或感受,这些东西共同构成一个画面,最后用一句感受结尾,“我想,那些都是我逝去的青春”,让人很想知道究竟发生了什么。

这就是描绘出一个“看起来就很有故事”的场景。当然,如果实在写不出这种风格,就直接进入主体的第一部分。

同一个故事,怎么讲才算精彩?

这部分包括怎么写每个小节才吸引人、如何描绘场景细节、文章常用哪种框架。我们一个个说:

1. 先有一件出乎意料的事

这件事打破了读者的常识,与他对之前生活的认知不同,我们看《一位北大硕士毕业生自述:我为什么卖米粉》的开头:

2014 年我即将结束在北大的硕士学习生涯,也面临着毕业的选择,我选择了开一家米粉店。

这种出乎意料的事情,让读者好奇、惊慌、或同情,想继续看下去,搞清楚这件事最后疯狂成什么样子,或者归于平平淡淡。

所以,在主体部分的开始,就提出这件事,可以是一句话,也可以是包括前因后果的一段小故事。不管形式如何,一定要有。

2. 接着说自己经历了什么

在说出上面那件出乎意料的事之后,自然要说说它的前因后果,而且是自己真实的心理状态,有矛盾纠结,最后得出结论。

这里拿《一位北大硕士毕业生自述:我为什么卖米粉》举例,因为原文太长,我就只概括它第一部分的大意:

1)大学毕业,该不该卖米粉?

2)谋生很难,要非常努力,因为同学说他的目标是北京买车买房;

3)谋生简单,干什么都行,因为驾校教练说他的目标是生存下来;

4)经过老师教导,我想通了:工作不分高低贵贱,都能谋生,重点是要做自己喜欢的事。

这种描述问题的结构是:

1)提出问题;

2)对比两种矛盾的观点,有“ A 观点 + 例子”,“B 观点 + 例子”;

3)自己有哪些苦恼;

4)通过一个机会;

5)最终解决了问题。

上面这种结构,重点是逻辑清晰,读者容易理解,否则你自己明白是怎么回事儿,但是读者会觉得一团乱麻。虽然要求有逻辑,也不要太复杂,毕竟微信是快速阅读,读者很难跟你推演完整个博弈论。

在讲述自己的故事时,不用讲太多经验教训,比如怎样管理时间、搭建团队等,这些内容都是给管理层、创业者看的,而不是你的读者或潜在用户,所以,重点应该是表达自己的真实感受,这些内容的覆盖面更广,能打动的读者更多。

3. 描写行动的段落中,最能打动读者的是场景

前面两部分,重点在描述背景或思想斗争,这之后,就要描述行动了,公司和品牌都是靠行动做出来的,不是靠想出来。

在描述行动时,如果只写做了什么,不写感受和细节,感染力会小很多我们对比一下《一位北大硕士毕业生自述:我为什么卖米粉》中,同一种行为的两种描述方式:

方式 1

从 2014 年 2 月份开始筹备,回到常德,走街串巷地吃遍了常德的每一家米粉店。

最后,我们选了一家口味最正宗的米粉店,经历了拜师、学艺一系列的过程,又进行了标准化提炼,又通过常德餐饮协会邀请到当地最有名的几家米粉店的主厨品尝,最后才制作出这几张配方。

方式 2

从 2014 年 2 月份开始筹备,回到常德,走街串巷地吃遍了常德的每一家米粉店,一天吃一碗是享受,一天吃十碗则是噩梦,我的一位合伙人和我开玩笑说,吃米粉已经吃得菊花冒火。

最后,我们选了一家口味最正宗的米粉店,经历了拜师、学艺一系列的过程,又进行了标准化提炼,买了一把小秤在无数个夜晚里面一小勺一小勺地称量每一种中草药、配料的分量,又通过常德餐饮协会邀请到当地最有名的几家米粉店的主厨品尝,最后才制作出这几张配方。

方式 2 中“吃米粉已经吃得菊花冒火”,“一小勺一小勺地称量”,有了这些感受和细节,才让读者了解他准备得有多辛苦。

描述这些细节时,除了文字,图片也可以。比如在《我为什么要辞职去卖肉夹馍?》中,有这样一段:

微信图片_20170524143712

这张照片中,一个女生在晚上坐在三合板上,给新店的墙壁画画,不就是这句“打工虽易,创业不易,且吃且珍惜”的最好注解吗?

总之,在描写行动时,可以用这种结构:行动 + 细节/感受 + 思考 + 行动 + 细节/感受 + 思考,这样共同构成场景画面。

4. 最后,说说主体部分的框架

主体部分是文章里的故事,故事的框架,决定了读者能不能记住它,这时需要注意这几点:

1)微信阅读的特点,决定了你不能写太多。太长的文章,不一定所有读者都有耐心看。

2)前期不用铺垫太多,早点进入主题。否则,铺垫太多,然后突然来了文章高潮重点,紧接着就到了结尾,没了情绪,开始宣传品牌,这就让读者感觉“不解渴”。

3)如果你要写好几个困难,排序时,保证它们的难度越来越大

比如,《伟大的安妮:我只过 1% 的生活》里,安妮的成长路径是:

父母不同意她学画画、前辈认为她办不了公司、投资人说她做不了 APP。

安妮的这三个困难,难度越来越大,阻力也越大,而且,冲突的类型模式越来越复杂,从家人(家庭)、公司(管理员工)、到投资人(资本市场),冲突的类型多样,而且不会停下来,会让读者越来越刺激、越期待。当然,在说每个故事时,不要太复杂,还是保持第 1 点、第 2 点的模式就好,读起来不费力。

到结尾了,如何介绍品牌?

前面讲了那么多故事,都是为了在结尾推广品牌。这时候的结尾,可以采用情绪来感染读者

在主体部分中,描述了自己的思考和行动,最后需要回顾这一路走来,先描述自己感受,树立假想敌,憋着一股劲儿,等到最后再爆发。

这里的重点是“树立假想敌”,它不仅是自己的“敌人”,也要是大多数人的“敌人”,把它当作靶子,自己站在对立面,代表大家来表明态度,发出声音,自己的产品、品牌就是这种态度或声音的象征。

我们来看《伟大的安妮:我只过 1% 的生活》的结尾:

我仍清楚,世界上仍有 99% 的人不认同,不相信我们。

我也很清楚,看完这篇漫画的,只有1%的人会去搜索它,支持我们。

但那又怎么样呢?

还记得吗?曾经,你有过一个梦。

那个梦,跟我一样破碎过。

这一刻,当它还有 1% 的光芒时,请马上,立刻捡起它!

那些阻止你、不看好你的人当中,又有几个真正实现了自己的梦想呢?

有一天,你会比站在 99% 光照下的自己更强大。

有一天,你会翻山越岭,触摸到云,

有一天,你会看到 1% 的微茫,

原来已经足够,把黑夜的整个天空,照亮。

在这段话中,《伟大的安妮:我只过 1% 的生活》要推广的 APP,就是这种追逐梦想的态度的象征。

另外,文中有两个假想敌,“99% 的人不认同”,“那些不看好你的人”,面对假想敌,并没有直接攻击,因为这可能让一些读者误会你偏激、脾气暴、攻击性强等。相反,避开这些争论,争取大多数读者的好感和共鸣。

当然,也可以换一种说法,表面上是说自己特立独行,实际上也是为了赢得大家的共鸣,因为很多用户也都想特例独行,与众不同,就像“卖米粉”的结尾是这样:

年轻的大学生逐梦者,看不起这个看不起那个,以为自己追求地最正确,以为投行证券,机关部委,出国留洋,奢侈品夜店豪车,是自己的梦想。可是在我的眼里,我宁愿去佩服那个大学毕业不顾周遭人异样的眼神,做了自己的选择去开了自己的小餐馆创业的男孩。同样是螺丝钉,我至少觉得那个来得踏实牢靠。

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